工務店向けホームページ集客のロードマップ

ロードマップとは

ロードマップは、プロジェクトの目標を達成するための道筋をまとめたものです。

ビジネス以外にも、政策や教育においても使われており、以下の項目を記載するのが一般的です。

 

• 最終的な目標、ゴール
• 時間軸
• 中間目標やステップ
• 実施する課題

ロードマップを作成することで、プロジェクトメンバーと全体的な道筋を共有し、自分たちが目指している方向性をイメージすることができます。

 

プロジェクトを進めるうちに、目的がブレてしまうことがありますが、ロードマップがあれば、どこに向かって進んでいるのかを確認し、軌道修正できるのでスムーズに目標達成に進んでいけるでしょう。

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工務店のホームページ集客ロードマップ

工務店がホームページ集客を進める道筋を５つのステップに分け、各ステップの中間目標や施策を１枚の図であるロードマップにまとめました。

 

工務店のウェブ担当者は、経営者や他のメンバーに自身が担当している業務を解説するタイミングがあるでしょう。

その際、このロードマップを活用することで、どのステップにおける施策を行っており、どこを目指しているのかを説明しやすくなり、他のメンバーをまきこんだ施策が取りやすくなるでしょう。

 

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ステップ1：企画・設計

ホームページ集客を成功に導くための第一歩は、「企画・設計」です。

 

登山に例えると、山に登るための準備がこの工程になります。

どんな山に登るのか、どんなルートで行くのか、どんなメンバーや装備が必要なのかを整理しましょう。

『企画・設計』ステップの狙い・目的

このステップでは、ゴールを明確にして、スムーズに目標達成ができるよう準備をします。

新規事業を立ち上げるときに事業計画書を作成するのと同様、ホームページ集客を進めるための計画を立てます。

 

 

具体的には、ホームページ集客の目標値を定めます。

会社全体の売上目標があり、その売上を達成するためにはトータルで何件の反響（問い合わせ）が必要になるかを考えます。

次に反響を経路ごとに分類します。

ホームページからは◯件、クチコミ紹介は◯件、来店や来場は◯件・・・、と割り当てていきます。

その結果、「ホームページから◯件の反響がほしい！」と具体的な目標値が考えられます。

 

さらに、ホームページからの反響は「アクセス数」×「CVR（コンバージョン率）」と分けることができます。

一般的な工務店のコンバージョン率は、0.5～1%くらいなので、必要なアクセス数の目安も見えてきます。

 

漠然と『ホームページから問い合わせがほしい』と考えている状態と、『ホームページからの反響目標は◯◯件、そのためにはアクセス数を◯◯◯セッション、CVRを◯％を目標とする』と具体化した状態では、ぜんぜん違います。

ホームページ集客を成功させるための要素を整理するのが重要です。

『企画・設計』ステップでやること

このステップでは、ホームページ集客の方針を決め、設計図を作ります。

 

事業戦略をつくる際には、３C分析、SWOT分析などのフレームワークを使って、客観的に現状分析を行い、自社の進む方向性を定めます。

ブランディングに注力するのであれば、その根幹となるブランド・アイデンティティを定義しましょう。

 

また、反響を獲得してから、契約に至るまでの営業業務の整備も必要です。

営業力に課題があって契約率が低い場合、たくさん集客しても売上にはつながにくく歩留まりが悪くなってしまいます。

ウェブ上の集客・マーケティングのことだけではなく、全体的な最適化を検討しましょう。

 

では、ホームページ集客に向けて準備しておきたいことを解説していきます。

目標、KGI・KPIの設定

KGI（Key Goal Indicator）は、最終目標値であり、KPI（Key Performance Indicator）は、中間目標値です。

KGI（最終目標）を実現するための要素としてKPI（中間目標）が挙げられ、KPI（中間目標）が達成できれば自動的にKGI（最終目標）が達成できるイメージです。

 

工務店のホームページ集客の場合、それぞれ以下のような項目が挙げられます。

 

 

●KGI（最終目標）の例

 

• 反響数（＝問い合わせ件数）
• CPA（＝新規反響１件あたりの獲得コスト）

 

●KPI（中間目標）の例

 

• アクセス数（セッション数）
• CVR（＝コンバージョン率）
• 直帰率
• 直帰しなかったユーザーのセッション数
• 施工事例やBlogの投稿数
• Instagramの投稿数、フォロワー数
• Googleマイビジネスのクチコミ件数、評価

など

ホームページ集客の予算化

工務店がホームページ集客にいくらかけたら良いのか、という予算についてです。

 

工務店の場合、売上の３～５％くらいを販促費に充てていることが多いです。

その販促費の中でホームページにどれくらい支出するかがポイントになりますが、コロナ禍をきっかけに、アナログ媒体にかけていたお金をホームページにシフトする工務店が増えているようです。

 

ホームページ集客にかかるお金は、大きく分けると以下の３つがあります。

 

 

●ホームページ制作費

 

ホームページ制作にかかる費用です。

制作会社に依頼すると、30万円ぐらいから高いもので300万円以上の見積りになります。

 

注文住宅を建てるのと同様、たくさんの要望を盛り込んだり、コンテンツやページ数など規模が大きくなると、工数も増えるので費用も高くなります。

真剣にホームページ集客に取り組んでいる工務店であれば、200～300万円くらいかけているところが多いでしょう。

 

 

●広告費

 

ホームページへのアクセス流入を増やすためにかかる費用です。

主にネット広告が対象となります。

検索結果に表示されるリスティング広告、他サイトでバナーなどが表示されるディスプレイ広告、その他SNSやYoutube広告などが挙げられます。

 

また、ポータルサイトに加盟したり、紙媒体からホームページに誘導したりするケースもここに含まれます。

 

 

●運用費、その他

 

ホームページ集客を実現するには、自社サイトの更新やコンテンツ作成、SNS投稿、ネット広告の運用、SEO対策など、手間がかかる施策ばかりです。

社内のメンバーでできることもありますが、スキルやノウハウがない、工数が割けない…というケースもあるので、外注をうまく組み合わせるのがおすすめです。

スケジュール

目標には期限を決めた方が達成率は上がります。

いつ、どのレベルに達したいのか、ロードマップに日付を記入しましょう。

予算や最終目標によってスケジュールは異なりますが、ホームページ制作には３～４ヶ月かかるのが一般的です。

 

ステップ３以降の「ホームページ改善」、「アクセスアップ」、「CPA改善」についても、いつ頃にはここまで進んでおきたい！という目安も立てておきましょう。

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ステップ2：ホームページ制作

ホームページ集客には、当然ですがホームページが必要です。

この先のロードマップには『アクセスアップ』があり、広告費をかけてホームページのアクセス流入を増やすステップがあります。

 

穴の空いたバケツには、いくら水を注いでも溜まらないのと同様、取りこぼしの多いホームページのまま広告費をかけるのはロスが多いので、ホームページの完成度はとても重要と言えます。

『ホームページ制作』ステップの狙い・目的

工務店集客では、さまざまな媒体が利用されます。

ネット広告やSNS、ポータルサイトはもちろん、屋外広告や雑誌広告などをきっかけにしたユーザーは、ホームページにやってきます。

いろいろな経路が考えられますが、その受け皿として、ホームページが機能することを目指しましょう。

 

ホームページ制作は、その受け皿づくりと言えます。

ホームページのコンテンツは、情報資産として積み重ねていくことを想定し、サイトのメンテナンス性や拡張性も考慮しましょう。

想定が甘いと、公開後にコストが多くかかる場合があるので要注意です。

 

 

既存サイト活用か、サイトリニューアルか

ホームページ集客を進めるあたって、既存サイトを活用するか、ホームページを作り直すかで迷うケースもあるでしょう。

 

例えるなら、新生活を始めるときに既築住宅をリフォームするか、建て替えするかを判断するのに似ています。

それは『ユーザーの要望と、既築住宅の状態によって判断が変わる』が答えでしょう。

築年数が最近のものであればリフォームで十分対応できるでしょうし、耐震性に問題がある、抜けない柱があって希望の間取りが実現できないなど、根本的な問題をかかえた物件であれば、建て替えた方がいいと言えるでしょう。

 

ホームページについても同様で、既存のホームページの状態と、そのホームページを活用してどのレベルを目指すのか、によって判断は異なります。

既存サイトを活用するか、サイトリニューアルをするか、判断するポイントは３つです。

ブランドを毀損しない

デザインや情報が古いケースが挙げられます。

 

紙媒体の広告やクチコミがあっても、現在のホームページを見たユーザーががっかりしてしまうレベルだったら、既存サイトをあれこれ手直しするよりも、リニューアルした方が早く納得できるものになるでしょう。

自社で更新できるメンテナンス性

もし現在のサイトを修正するときに、毎回制作会社に依頼しないと更新できない場合、これからどんどん費用がかかります。

管理画面から自社で更新できるようにしましょう。

 

すべてのページを自社更新するのは難しいですが、レイアウトを定型化し、自社で更新できるコンテンツを用意することで、更新の頻度とコストが大きく異なります。

スマホ対応

今や工務店ホームページにアクセスしているユーザーの７割くらいは、スマホユーザーです。

検索エンジン対策としても、「スマホで見づらいホームページは、評価を下げる」とGoogleの公式サイトで記載があります。

もし、既存のホームページがスマホ対応していないとしたらリニューアルは必須と言えるでしょう。

『ホームページ制作』ステップで大切なこと

ホームページ制作には、時間もお金もかかります。

ホームページ制作を進める際に、どんなことに注意したら良いのか、そのポイントをご紹介します。

制作会社、業者選び

ホームページ制作は、注文住宅を建てるのに似ています。

要望をヒアリングしながら、デザインやコンテンツの仕様について、１つずつオーダーメイドで作っていきます。予算など制約条件がある中で、相談しながらカタチにしていきます。

 

ホームページは作ったらおしまい、という訳ではなく、その後のメンテナンスだったり、拡張するときのサポートだったりと関係が続きます。

単なる下請け業者というより、相談しながら形にしていくパートナーという位置づけで考え、担当者の仕事の進め方や、相性は重要でしょう。

伝えた要望をそのまま形にするだけの制作会社よりも、過去の実績などに基づいて専門的なアドバイスをしてくれるような会社の方が安心して任せられます。

 

ホームページを活用して集客したいのに、ホームページをつくることが目的になってしまっている制作会社もあるので、２～３社から話を聞いてみるのも良いでしょう。

自社のレベルにあったデザインとコンテンツ企画

ホームページ制作を進めるにあたって参考サイトを探し、制作会社と共有しながら打ち合わせを進めるのが一般的です。

 

その際、理想を求めすぎるのも注意が必要です。

過去の実績や自社の現状とかけ離れた会社を参考にしてしまうと、施工実績がそもそも少ないとか、写真のクオリティが低い、というケースもしばしばです。

ホームページが完成したものの、中身が薄くなってしまい、かえって信頼性を落としてしまうことがあるので注意しましょう。

 

また、ホームページを毎日更新する予定だったのに、完成したらその熱量が下がってしまい、放置されてしまっている・・・というケースもあります。

一番目立つところが、ずっと古いままというのも良くないです。

コンテンツの更新に、どれくらい時間がかけられそうかということも考えながら、現実的な工数を踏まえながらサイトの全体像を考えていきましょう。

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ステップ3：ホームページ改善

ホームページは、作っておしまいではありません。

公開後、コンテンツを充実させたり、ユーザーが問い合わせまでスムーズにいけるようホームページを修正したりするなど、作成したホームページの完成度を高めます。

『ホームページ改善』ステップの狙い・目的

このステップで重視するKPIは、コンバージョン率（CVR）です。

 

コンバージョン率　＝　反響数（問い合わせ件数） ÷ 　セッション数

 

となり、ホームページの来訪者に対し、問い合わせに至ったユーザーの割合を示します。

工務店ホームページの場合、このコンバージョン率は0.5～1%が合格ラインの目安と言われています。これよりも低ければ、広告などアクセスアップにお金をかけても非効率ですし、1%以上を目指してホームページ改善をし続けるのも、次のステップに進めなくなってしまうので非効率です。

 

コンバージョン率は、商圏以外からアクセスしているユーザーが極端に多いとか、広告で意識の低いユーザーが多く流入しているなど、イレギュラーな場合もあるので、ユーザー属性も分析しながら、改善を行います。

『ホームページ改善』ステップでやること

Googleアナリティクスなどの分析ツールをつかって、ユーザーの利用状況を考え、取りこぼしているポイントを探し、改善を行います。

具体的に、ホームページ改善で意識するポイントを紹介します。

直帰を減らす

「直帰」とは、ホームページにやってきたユーザーが、最初に見たページから何もクリックせずそのままサイトから出ていってしまうことを指します。

 

Googleアナリティクスを見て、どのページで直帰が多いか、どんな経路で流入しているユーザーの直帰が多いのか、などを見て、その原因について仮説を立て、改善施策を行います。

単純に直帰が悪いという訳ではなく、取りこぼしを減らすという視点で考えましょう。

キラーコンテンツの作成

「キラーコンテンツ」とは、対象となるユーザーを魅了し、コンバージョンに導くコンテンツのことです。

ユーザーが求める情報を想像することと、どうすれば自社の個性や強みが伝わるかというアピール方法をマッチさせることがポイントでしょう。

 

具体的には、デザイン性や写真のクオリティ、情報量など、自社の強みがユーザーに伝わるコンテンツをつくります。

いったん作ったらおしまいではなく、写真を変えたり、キャッチコピーを変えたりするなど、適宜改善を行いましょう。

サイトの回遊性

見たいページにうまくたどり着けるのか、というサイトの回遊性も重要です。

ボタンのデザインやレイアウト、どんなキャプション（ボタンに表示する文字）が適切かを考えます。

 

工務店ホームページを訪れるユーザーの７割くらいはスマホユーザーですので、スマホで見たときの操作性は重要です。

使いやすく分かりやすいホームページを目指します。

オファーと入力フォーム

ホームページを見た結果、ユーザーにどんな行動をしてもらいたいか、というオファーは重要です。

 

工務店ホームページであれば「問い合わせ」以外にも、「資料請求」や「ショールームやイベントの来場予約」などが考えられます。

フォームへの誘導の仕方や、入力のしやすさ等、実際に自分で入力して操作性を確認しましょう。

フォームの入力項目の数や並び順、入力必須かどうかの制御なども、コンバージョン率に影響します。

いろいろテストをして最適化を図りましょう。

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ステップ4：アクセスアップ

受け皿となるホームページが出来てきたら、次は「アクセスアップ」です。

オンライン、オフラインにこだわらず、さまざまな手法でホームページの流入数を増やしましょう。

『アクセスアップ』ステップの狙い・目的

このステップでは、目標としているCV数（コンバージョン数＝反響数）の獲得です。

さまざまなメディアや広告媒体があるので、それらを試し、受け皿となるホームページの成果を見ていきます。

 

アクセスアップの手法はいろいろありますが、かかる費用と、実施してから効果が出るまでの期間を図にまとめると以下のようになるでしょう。

 

 

アクセスアップの手法としてSEO（検索エンジン対策）がありますが、広告費はかからないものの効果が出るまでに時間がかかります。

かかる費用と、アクセスアップの即時性の両面から考えて、アクセスアップ手法を実施しましょう。

『アクセスアップ』ステップでやること

具体的にアクセスアップの進め方について解説します。

詳しく掘り下げると膨大な量になってしまうので、ここでは割愛しますが、注意したい点は以下の通りです。

顕在層へのアプローチを優先的に行う

ユーザーは、既に家を建てたいと考え、情報収集をしている『顕在層』と、まだ家づくりを検討していない『潜在層』に分けられます。

 

集客媒体によって、どちらのユーザー層にアプローチできるものかが異なるので、まずは反響につながりやすい『顕在層』に訴求していくのがセオリーでしょう。

流入経路が分析できるようにする

ネット広告は、それぞれの広告メディア側で管理画面があって、分析できるようになっています。

しかし、ホームページ全体のアクセス分析ができるのはGoogleアナリティクスです。

 

Googleアナリティクスでは、下の画面のように流入経路ごとに絞り込んでユーザー分析ができます。

 

 

広告の効果測定をするためには、媒体ごとに流入経路がわかるようにします。

ネット広告経由については基本的に分類可能ですが、紙媒体からのアクセス流入は、解析できないと勘違いしている人も多いです。

 

対処法としてQRコードを使ってスマホからアクセス誘導をすれば集計が可能になります。

雑誌広告からの流入、チラシからの流入、といったように紙の広告からのアクセス流入数が数値化する方法もあるので、紙媒体にお金をかける場合は、事前に集計できるようにしてから出稿しましょう。

 

参考：チラシから自社サイトへのアクセス誘導を集計する方法

https://www.gotta-ride.com/blog/908.html

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ステップ5：CPA改善

ホームページからの反響数の目標達成が見えてきたら、次は『CPAの改善』です。

CPAとは Cost Per Action の略で、１件あたりの反響獲得コストを指します。工務店にとって広告費の負担は大きく、このCPA（１件あたりの反響獲得コスト）を下げることは、経営に与えるインパクトも大きいでしょう。

『CPA改善』ステップの狙い・目的

CPA（１件あたりの反響獲得コスト）＝反響数 ÷ 広告費　で計算されます。

具体的には、ホームページの流入経路ごとにCPAを計算し、改善を図ります。

 

このステップでは、広告媒体ごとにCPAを下げる努力をすることと、効率が良い媒体に予算を分配することの両面からアプローチをしていきましょう。

『CPA改善』ステップでやること

まずは、ホームページの流入経路や広告媒体ごとに、CPAを計算します。

Googleアナリティクスでは、チャネルをさらに細かく分けて集計できるので、経路ごとのCPAが出せます。

 

チャネル	流入数	チャネルごとのCV数	アクセス流入にかかった費用
Organic Search	◯◯◯	◯◯	–
Direct	◯◯◯	◯◯	–
Social	◯◯	◯	SNS広告の費用
Referral	◯◯	◯	ポータルサイト等にかかる費用
Paid Search	◯◯◯	◯◯	リスティング広告の費用
Display	◯◯	◯	ディスプレイ広告の費用

 

媒体ごとにCPAの改善施策を行うのですが、ここで説明するには多くなりすぎるので割愛します。

 

CPA改善は、前のステップである『ホームページ改善』や『アクセスアップ』も組み合わせて行います。

例えば、リスティング広告を使ってトップページにアクセス誘導していた場合、トップページではなく専用のLP（ランディングページ）を用意し、そこに誘導したほうが良いかもしれない…というアイデアも出てくるでしょう。

柔軟に考え最適化を目指します。

 

EC（ネット通販）などの業界では、この『CPA改善』フェーズをいろいろと実践し、集客効率を高めることに各社がしのぎを削っています。

建築業界では、まだそのレベルまでやっている会社は皆無だと思いますが、これからは他の業界と同様に進んでいくでしょう。

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まとめ

工務店がホームページ集客をすすめるにあたって、１枚のロードマップを示し、５つのステップに分け、それぞれ解説をしましたがいかがでしたか？

 

現在の自社の状態にあった取り組みをしないと、時間もお金もムダになってしまうので、現状を見極めて施策を行いましょう。

今までは他社の成功事例に惑わされてしまうこともあったかもしれませんが、この集客ロードマップを参考にすれば、ホームページ集客の目標やKPIを設定し、予算化ができるでしょう。

 

図としては階段状に示していますが、ステップを１つ登ったら次へ、という訳ではなく複数のステップを並行で進めたり、行ったり来たりする場合もあるので、自社の予算や体制に合わせて取り組んでみてください。