工務店、リフォーム会社のコンテンツ・マーケティングの進め方

STEP1：ペルソナを設定しよう

コンテンツ・マーケティングの最初のステップは、ペルソナの設定です。

誰を対象にマーケティングを行うのか、その対象者があいまいだとその後のステップもぼんやりしたものになってしまうので気をつけましょう。

ペルソナとは？

ペルソナとは、『理想とするお客様の姿を詳細に書き出したもの』です。

顧客像を明確にするという方法として「顧客ターゲット」もあります。

顧客ターゲットは、「30代の子育て世代で、世帯年収が500～600万円」のように一定の条件で絞り込むものになります。

一方、「ペルソナ」は、具体的に1人に絞り込んで、その人の年齢や職業、居住地はもちろん、趣味、ファッション、好きな雑誌やテレビ番組などの趣味嗜好まで掘り下げた、詳細なプロフィールとなります。

なぜペルソナを作るのか？

マーケティング活動は、相手にメッセージを届けることです。

「世帯年収が600万円の人」に向けてメッセージを届けるのと、「アウトドアが好きで、キャンプ用品をネットで比較検討するところから楽しんでいる、世帯年収が600万円の人」のように趣味嗜好まで分かると、相手に伝わりやすいメッセージが分かります。

ペルソナ作ることで相手の希望や困りごとが想像しやすくなり、より強力なメッセージを届けることができます。

また、自社のサービスが合わない人（＝顧客にならない人）がメッセージに反応することも減るので、対象となる人だけを集めやすくなり集客効率が上がります。

ペルソナは2～3人、用意しよう

具体的にペルソナを考えてみたけれど、うまくまとまらない…。

過去のお客様をいろいろ思い出すと、ますます難しくなってしまいがちです。

でも、ご安心ください。ペルソナは１つに絞る必要はありません。ペルソナは２～３人作りましょう。

最初から完璧なペルソナ作りを目指さず、あとから少しづつ修正すればOKです。

実際に、いくつかのペルソナを紹介するので、参考にしてみてください。

工務店のペルソナ例(注文住宅)

リフォーム会社のペルソナ例(水回りリフォーム)

外壁塗装のペルソナ例

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STEP2：ジャーニーマップの作成

ペルソナが作成できたら、次はジャーニーマップの作成です。

「カスタマー・ジャーニーマップ」と言うこともありますが、顧客の行動について考えていきましょう。

ジャーニーマップとは？

ジャーニーマップとは、「ペルソナの一連の購買行動を目に見える形にしたもの」です。

家を建てたり、リフォームをしたりする際に、どんなステップを歩むのか？どんな媒体で、どんな情報を受け取るのか？どんな行動をするのか？を整理し、１枚の図にまとめたものです。

工務店における注文住宅のジャーニーマップ例

「ステップ」、「チャネル」、「タッチポイント」、「ユーザーの行動」という項目でまとめています。（「ペルソナの感情」を一番下に追加するケースもあります。）

それぞれの「ステップ」において、「ユーザーの行動」を整理しています。

そして、行動につながるメッセージの授受を、どんな媒体（＝チャネル）、どんなタッチポイントで行っているかが分かります。

作成後のタッチポイントを確認する

タッチポイントとは、お客様との接点です。

ジャーニーマップが出来たらタッチポイントを確認しましょう。

上記の「注文住宅のジャーニーマップ」において、自社ホームページはタッチポイントとして３回、登場します。

１回目は、情報収集の段階で、自社のことを初めて知ってホームページにやってきたタイミングです。

ここでの印象が良かったので、『事例集をダウンロード』という行動につながっています。

２回目のタッチポイントは、どこの工務店に頼もうか比較検討している段階です。

モデルハウスを見たり、担当者と話をしたりしながら、（本当にここに頼んで大丈夫だろうか…）という不安を払拭するために、ホームページを見て確認している状況です。

そして３回目は、アフターサービスの段階です。

既に家が完成し、住み始めている状況ですが、友人知人から（どこで家を建てたの？）といった質問をもらって、紹介する媒体としてホームページが使われる状況です。

このように、自社ホームページがジャーニーマップの中に組み込まれていることが整理されると、それぞれのタイミングで見てもらいたいコンテンツが具体的にイメージできると思います。

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STEP3：キーワードを選定する

効率よくコンテンツ・マーケティングを進めるためには、コンテンツを企画する前に検索キーワードを決めます。

自社が伝えたい情報よりも、お客様の求めている情報を発信したほうが、より多くの方の目に留まります。

希望の実現や悩みの解決をするために、ユーザーはキーワード検索を行います。

工事内容が知りたいのか、費用のことが知りたいのか等、お客様のニーズ（＝検索キーワード）に合ったコンテンツを作ることが反響獲得のコツです。

キーワード選定とは？

コンテンツを企画するよりも、先にペルソナが検索しそうなキーワードを選び出します。

SEOで上位表示を狙いたいキーワード、と言い換えることもできます。

商談時によく聞かれることを考えると、お客様が気になっていること（＝キーワード）が出てくるでしょう。

絞り込む作業は後でいいので、思いつくまま、たくさん挙げていくのがポイントです。

後述しますが、キーワードの組み合わせや、ユーザーに検索されている回数も参考にしながら、最終的に100個ぐらいのキーワードに絞り込むのがおすすめです。

キーワードの決め方

調べ物をする際に、キーワードを１つだけ入力するときもあれば、複数のキーワードを組み合わせて検索するときもあります。

検索キーワードを考える際には、「メインキーワード」を決めて、それに関連する「サブキーワード」を掘り下げていくのがおすすめです。

ポストイットを使って下図のようなイメージでキーワードの組み合わせを考えると効率的です。

ツールを活用しよう

キーワード選定の際に便利なツールを紹介します。

無料で利用できるので、ぜひ使ってみてください。

ラッコキーワード

ラッコキーワードは、関連キーワードがかんたんに調べられるツールです。

関連キーワードとは、キーワード検索したときに、そのキーワードに対してユーザーが一緒に調べることが多い検索候補です。

検索結果の下部で「他のキーワード」として表示されているものです。

ラッコキーワードはキーワードを１つ入力すると、さまざまな候補を一覧で返してくれます。

ユーザーがどんなキーワードを入力しているのか、アイデアが広がらないときにこのツールを使うと、消去法でキーワード選定ができるのでとても便利です。

URL:https://related-keywords.com/

Googleキーワードプランナー

キーワードプランナーは、Googleのキーワード広告サービスの中に含まれる機能で、キーワード候補や予想検索数が分かります。

例えば、リノベーションを検討中の人が検索するキーワードとして、「リノベーション　費用」と「リノベーション　価格」の２つが思いついたけれど、どちらを優先したらいいのか迷ってしまいます。

そんなときにキーワードプランナーを使って『月間平均検索ボリューム』を確認します。

検索ボリュームが大きい＝検索回数が多い、という意味なので、データに基づいた判断ができます。

URL:https://ads.google.com/intl/ja_jp/home/tools/keyword-planner/

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STEP4：コンテンツの構成案を作成

工務店やリフォーム会社におけるコンテンツ・マーケティングは、ブログを使って実施されることが一般的です。

自社ホームページ内のブログであれば、制作会社に依頼せずに自分で記事を投稿できるので、費用も時間もかかりません。

『ブログを書く』というと日記的なものをイメージされるかもしれませんが、ここではキーワード選定にて挙げた100個のキーワードに対して、どんな内容の記事を書くのかを検討します。

１キーワード＝１ページで考える

SEOの観点では、「１つの検索キーワードを狙って、１ページの記事を書く」というのがセオリーです。

「キッチンリフォーム　アレスタ　価格」というキーワード検索をしているユーザーが期待するコンテンツと、「キッチン　水漏れ　補修　岐阜」で検索ユーザーが期待するコンテンツは別物です。

ユーザーが知りたいこと（＝検索キーワード）をブログ記事にする、という順番で考えると、１キーワード＝１ページで書く必要があるのも納得できるでしょう。

キーワードを網羅したコンテンツの一覧表を作成する

STEP3で選定したキーワードに対して、どんな記事を作成するのか、一覧表を作成します。

「検索キーワード」、「記事のタイトル」、「記事の概要」などの項目を設定して、埋められるところから埋めていきます。

完成形としては、以下のようなイメージです。

「記事のタイトル」は、最終的には執筆時に確定すればいいので、仮でいいのでとりあえずつけてしまいましょう。

書きやすそうなキーワードもあれば、何を書いていいのか分からない…というものもあると思いますが、選定したキーワードはペルソナが検索していそうなものばかりだと思うので、できるだけ網羅できるようがんばってみてください。

STEP5：原稿作成と公開

コンテンツの一覧表ができたら、次は具体的な記事の作成を行います。

一覧表の中から１つを選択したら、いきなり原稿を書き始めるのではなく、その原稿の構成を企画してから執筆するのがおすすめです。

アウトライン作成

アウトラインは、あらすじや概要という意味ですが、コンテンツ・マーケティングにおいては、作成する記事について「見出し」や「小見出し」など記事の構成を指します。

SEO的には「タイトル」や「ディスクリプション（記事の概要）」も重要ですが、この「見出し」も影響するので、検索キーワードを意識したものをつけましょう。

執筆

アウトラインを作成し、「見出し」や「小見出し」まで確定させたら、原稿作成を行います。WordやGoogleドキュメントを使って作成するのがおすすめです。

１本の記事は2,000文字以上、書きましょう。

SEOで上位表示されている記事は4,000～5,000文字で書かれたものが多いと言われています。

文字数が多ければ良いというものでもありませんが、ユーザーが知りたいことを説明するためには、ある程度の文書量になるのも当然ですね。

ホームページ上に公開

原稿を作成したら、ブログ記事として投稿をします。

管理画面から入力する作業になりますが、SEO対策として「見出し」や「小見出し」をそれぞれ、

タグ、

タグの設定をしましょう。

具体的な操作は環境によって異なるので、制作会社に相談するのをおすすめします。

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STEP6：効果検証

ブログ記事として公開したら、その後の効果検証を行います。

検索エンジンにHITしているか、アクセス流入につながっているか、サイトの来訪者がコンバージョンにつながる行動をしているか等を確認し、必要に応じて記事の更新を行います。

検索エンジンからのアクセス流入につながっているか？

公開したブログ記事が検索エンジンでHITしているか、サーチ・コンソールを使って確認します。

ページURLに絞り込んで、そのページが検索結果として表示された回数や、検索されていたキーワードが取得できます。

これによって、狙っていた検索キーワードでHITするコンテンツが作成できたのかが確認できます。

もし、検索結果には表示されているがクリック率（CTR）が低い状態で、アクセス流入につながっていない場合には、ページ修正を行いCTRの改善策を行います。

来訪者は、コンバージョンにつながっているか？

作成したブログ記事から流入したユーザーがどんな行動をしたのかは、Googleアナリティクスで解析できます。

ランディングページの画面で、該当ページに絞り込むと「セッション数」や「直帰率」、「コンバージョン数」がわかります。

サイト内の他のページに比べて、直帰率が高い場合には検索キーワードとページのコンテンツを照らし合わせて、その原因を考えてみましょう。

直帰率が高くても仕方がないな…と思えるなら、そのままでも良いですが、記事の書き方や順序など改善できそうな点があったら、記事を修正しましょう。

定期的な改善がSEO効果をもたらす

検索結果に上位表示されているブログ記事は、定期的に上書き更新されているものが多いです。

一度作成した記事をそのまま放置するのはもったいない。定期的な改善によって集客や反響数は変わります。

がんばってPDCAを回しましょう！

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まとめ

工務店やリフォーム会社がコンテンツ・マーケティングを実践する流れについてまとめましたが、いかがでしたか？

１つひとつの工程を考えると、それなりに大変です。（苦笑）

しかし、作成したコンテンツは会社の資産になります。

リスティング広告によるアクセスアップを行う場合、毎回クリックされるごとに広告費がかかります。

一方、コンテンツ・マーケティングの場合、作成した記事がある限り、ずっと無料でアクセス流入があります。

手間と時間がかかりますが、中長期的な観点で考えると効率が良いこと、競合他社が真似しようとしてもカンタンには模倣できない点が支持されている理由です。

最初から完璧を目指すのではなく、できる範囲から少しづつ始めていきましょう。

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